商標(biāo)主要有區(qū)分商品及服務(wù)來源、廣告和品質(zhì)保證的功能。其中，對(duì)于消費(fèi)者而言，品質(zhì)保證功能與自身聯(lián)系更為密切，也更為重要。因?yàn)閰^(qū)分商品及服務(wù)來源的首要目的在于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，廣告的根本目的在于提高關(guān)注度，而品質(zhì)保證則與消費(fèi)者利益切身相關(guān)。但是，筆者在多年的審判實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，無論是商標(biāo)的所有者、使用者，抑或是消費(fèi)者，都存在對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)保證功能認(rèn)識(shí)不清的問題。

對(duì)于商標(biāo)的品質(zhì)保證功能，部分消費(fèi)者，甚至是商標(biāo)所有者，均誤認(rèn)為商標(biāo)的品質(zhì)保證功能在于保證商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品質(zhì)量的高品質(zhì)特點(diǎn)。該觀念的形成，根結(jié)在于沒有厘清商標(biāo)品質(zhì)保證功能的由來。其實(shí)，品質(zhì)保證并非商標(biāo)使用人依法承擔(dān)的義務(wù)，而是企業(yè)由于使用商標(biāo)而獲得的激勵(lì)。如僅憑商標(biāo)的識(shí)別與區(qū)分作用，消費(fèi)者與企業(yè)之間的交易將并非是“一錘子買賣”，而是一種重復(fù)的“博弈”行為。如果某品牌的商品質(zhì)量令人信賴，消費(fèi)者便會(huì)重復(fù)購(gòu)買，反之消費(fèi)者則會(huì)避而遠(yuǎn)之。由此，商標(biāo)使用人致力于品質(zhì)保證真正的原因被認(rèn)為在于保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。也正因?yàn)槿绱?，部分公眾?huì)誤認(rèn)為商標(biāo)的使用人如果要占據(jù)市場(chǎng)，其商標(biāo)就必須要保證有較高的商品質(zhì)量。

　　造成上述誤解的原因在于：企業(yè)及消費(fèi)者未能正確理解商標(biāo)各個(gè)功能之間的關(guān)系。從邏輯上講，商標(biāo)標(biāo)示商品的出處只是基礎(chǔ)，只有確保商品出處信息的真實(shí)性，消費(fèi)者才能判斷商品的品質(zhì)。基于此，品質(zhì)保證并不是孤立于區(qū)分商品及服務(wù)來源功能的，而是要與之并肩才能發(fā)揮作用。換而言之，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能是商標(biāo)制度正常運(yùn)行的結(jié)果，其目的在于告誡企業(yè)使用同一商標(biāo)的商品應(yīng)當(dāng)商品質(zhì)量相同，否則該商標(biāo)便無法起到區(qū)分商品或服務(wù)來源的作用；同時(shí)也告誡消費(fèi)者，擁有相同質(zhì)量的商品在使用同一商標(biāo)時(shí)，商品來源是可靠的。

　　可見，商品的品質(zhì)保證功能不在于保證商品質(zhì)量的高品質(zhì)，而在于表明以同一商標(biāo)所表明的商品或服務(wù)具有同樣的品質(zhì)，即具有品質(zhì)的統(tǒng)一性。因此，企業(yè)為維護(hù)自身商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)，需要努力保證使用同一商標(biāo)的商品質(zhì)量相同。而消費(fèi)者在具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品、服務(wù)中進(jìn)行選擇時(shí)，就有了相應(yīng)的依據(jù)。如此，商標(biāo)也就在客觀上起到了防止商品或者服務(wù)質(zhì)量下降，保證其品質(zhì)的作用。

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